Маркетинг

Террористический маркетинг

В условиях глобального экономического спада конкуренция обостряется и прежних методов продвижения становится недостаточно. В подобной ситуации всегда появляются новые эффективные маркетинговые инструменты, одним из которых является концепция "Террористический маркетинг".

• Что это такое

Усовершенствованная разновидность вирусного маркетинга, призывающая с помощью современных медийных возможностей быстро и беспощадно вести подрывную деятельность небольшой инициативной группой для организации высокоэффективного информационного воздействия на целевую аудиторию. Причём делается это "изнутри" аудитории.

• Особенности террористического маркетинга

Данная стратегия доносит информацию до потребителя в виде дружеских рекомендаций, отзывов, веселых роликов и т.п. Специально обученные "террористы" внедряются в целевую аудиторию рекламодателя и многократно усиливают голоса довольных потребителей, аргументировано демонстрируют лучшие потребительские свойства целевого товара, попутно развенчивая достоинства конкурирующих продуктов. При этом нет массового (т.е. дорогого) внешнего воздействия на аудиторию.

Коммуникативный процесс должен быть разработан так, чтобы рекламные данные обсуждалась и цитировалась экспертами отрасли, тиражировались и рассылались потребителями. Цель кампании состоит в том, чтобы реклама или антиреклама (в случае её направленности на конкурентов) разносилась самими покупателями через Интернет, мобильные телефоны, КПК и другие средства связи. При этом предполагается охватить сопоставимую с традиционными способами рекламы аудиторию.

• Область применения и сегментация клиентов

Жертвой "террористов" может стать кто угодно: пользователь Интернета или мобильного телефона, пассажир общественного транспорта, посетитель государственного учреждения или другого места массового скопления людей. Соответственно область применения данного инструмента практически безгранична. Однако в связи с тем, что основным инструментом "террористов" является Интернет, воздействовать на пожилых людей достаточно сложно.

С точки зрения террористического маркетинга, потребители делятся на две основные категории: активные (кто сам ищет информацию о товаре) и пассивные (общественность в самом широком смысле). Первым невозможно продать товар, о котором недостаточно информации, либо она носит негативный характер. Внимание вторых необходимо привлекать яркими и агрессивными методами.

• Основные инструменты воздействия

Большая часть инструментов этой маркетинговой стратегии лежит в сфере онлайн технологий. В первую очередь – Интернета, ставшего частью жизни большинства современных людей. Вот главные онлайн-инструменты:

профессиональные форумы и форумы по интересам;
социальные сети;
специализированные и отраслевые блоги;
видеосервисы;
видео и флеш-анимация для вирусного распространения через e-mail, viber, skype и т.д.;
депозитарные ресурсы, публикующие компромат.

Офлайн-инструменты "террористов" представлены намного скромнее и, как правило, ограничиваются различными провокационными наклейками, надписями на футболках и т.п.

Для воздействия на активных и пассивных потребителей используются различные инструменты. Первым необходимо предоставить как можно больше информации о предлагаемом продукте, не забывая подчеркивать недостатки конкурентов. На любой негативный отзыв о целевом продукте моментально необходимо отвечать 3-4 положительными. "Террористы" должны контролировать всю активность потребителей на форумах и блогах, инициируя общение со знаком плюс.

Инструмент для привлечения внимания пассивных потребителей – это эпатаж, интриги, скандалы и расследования, облаченные в познавательно-развлекательную форму.

• Золотые правила террористического маркетинга

Никогда не лгать потребителю о конкурентных преимуществах. Даже малейшая ложь в условиях широкой аудитории обязательно станет известна, в результате чего акция вместо пользы принесет вред, подрывая доверие не только к конкретному производителю, но и к отрасли в целом.
Засылаемый "террорист" должен обладать глубокими знаниями в сфере того бизнеса, где ему предстоит "работать" и обладать "железной" легендой. Особенно важна маскировка, когда акция направлена на дискредитацию конкурента.
Информация обязательно должна транслироваться внутри целевой аудитории.

• Достоинства террористического маркетинга

низкая стоимость рекламной кампании;
небольшие временные затраты на подготовку;
более точное попадание в целевую аудиторию, соответственно – высокая эффективность воздействия;
разговор с аудиторией происходит на понятном ей языке.

• Недостатки террористического маркетинга

законность действий "террористов" иногда вызывает сомнения;
сложная применимость данного инструмента для некоторых аудиторий (например, пенсионеры).

• Пример террористического маркетинга

В период кризиса в первую очередь падает спрос на туристические и косметические услуги, товары для спорта и т.п. Традиционная реклама в этих областях становится убыточной. Рассмотрим простой пример террористической маркетинговой атаки для туристического продукта...

"Террористы" внедряются в аудиторию потерявших работу людей и сообщают им следующие сведения: "Их тоже уволили, они долго ходили на собеседования, но получали одни отказы. Доведенные до отчаяния, они решили воспользоваться спецпредложением компании Х – путешествие с рафтингом, дайвингом, личным тренером и т.п. Вернувшись отдохнувшими, они моментально получили работу. Видимо, всё дело было в потухшем взгляде и синяках под глазами".

Весьма эффективным оказывается так называемое хождение в народ: группа "террористов" отправляется в непосредственные места продажи продовольственных товаров заказчика рекламы и его конкурентов, выясняя в доверительном разговоре достоинства и недостатки обоих продуктов. Как правило, такие "походы" дают несравнимо более точную и актуальную информацию, чем традиционные опросы и фокус-группы.

Таким образом, террористический маркетинг позволяет не только отвоевать значительную долю рынка у конкурирующих компаний, но и повысить качество собственной продукции.